値引きは3%まで、法律で。——世界のクーポン文化くらべ

クーポンの歴史を語るとき、必ず登場するのがコカ・コーラです。同社の公式社史には、19世紀末に会社を興したエイサ・キャンドラーについて、こう書かれています。

それから1世紀あまり。アメリカのクーポンは「日曜版の新聞に折り込まれる分厚いクーポン冊子」を軸に、桁違いの規模へ育ちました。米NCH Marketing Servicesの集計では、2012年の1年間に配布されたクーポンは約3,050億枚。対して実際に使われたのは約29億枚でした。

100枚配って使われるのは1枚。それでも29億枚が使われる。この物量こそがアメリカ流です。ハサミでクーポンを切り抜き、束ねて店に持ち込み、カート山盛りの買い物を激安にしてしまう“達人”たちは、やがてテレビの主役になりました。2011年にTLCで放送が始まった「Extreme Couponing（エクストリーム・クーポニング）」は、紹介文いわく「クーポンに夢中な買い物客が、節約のために極限まで突き進み、商品の巨大な備蓄の山を築く」番組。アメリカのクーポンは家計術を超えて、ほとんど競技です。

もっとも、ハサミの時代は終わりつつあります。Inmar Intelligenceの2021年の発表によると、2020年、ポイントカードやアプリに紐づくデジタルクーポンの利用枚数が、紙のクーポン冊子を史上初めて上回りました（利用枚数シェア29.3%）。ベビーブーマー世代ですら、デジタルクーポンの利用率は1年で49%から58%に伸びています。

タイトルの答え合わせです。ドイツには1933年に制定された「割引法（Rabattgesetz）」という法律があり、一般消費者への値引きは3%が上限。それを超える値引きは、実施することも告知することも違法でした。おまけ（景品）を厳しく制限する「景品令（Zugabeverordnung）」とセットで、小売の安売り合戦そのものを法律で縛っていたのです。

この法律が廃止されたのは、なんと2001年7月。インターネット通販の時代に「ドイツの店だけ大幅値引きができない」のではEU域内の競争で不利になる、というのが廃止の決め手でした。つまり、つい四半世紀前まで、ドイツでは「半額セール」も「20%オフクーポン」も原則アウト。価格の公正さをルールで守り抜こうとする徹底ぶりに、この国らしさが表れています。

イギリスの「お得」の主戦場は、切り抜きクーポンよりもロイヤルティカード（ポイントカード）です。代表格が大手スーパー・テスコの「Clubcard」で、始まりは1995年。カード会員だけが割引価格で買える「Clubcard Prices」という仕組みもあり、「会員になってくれたら安くする」文化が根づいています。

その存在感を象徴するのが、2025年6月のテスコの公式発表。Clubcard誕生30周年を記念して、テスコとして初の「ナイトクラブ」をオープンするという企画で、タイトルは「Party Like It's 1995（1995年みたいに騒ごう）」。スーパーのポイントカードの誕生日が、パーティーの口実になる国です。

2022年、香港政府は「消費券計劃（Consumption Voucher Scheme）」として、18歳以上の永住者1人あたり計HK$10,000の電子消費券を配布しました。受け取りはAlipayHK・Octopus・WeChat Pay HKなど6種類の電子決済サービスから選ぶ、完全キャッシュレス方式。約636万人が受け取りました。

注目したいのは、この「政府がくれたお金」に使用期限があったことです。政府の公式発表には、電子ウォレットで受け取った消費券について、こうあります。

貯め込まれたら景気は動かない。だから「期限までに、街で使う」ことまで設計に組み込む——スマホ決済が生活の基盤になっている街ならではの、割り切りのよさです。

韓国には、政府系機関（小商工人市場振興公団）が発行する「オンヌリ商品券」があります。全国の伝統市場や商店街の加盟店で使える商品券で、最大の特徴は額面より安く買えること。紙の商品券は5%引き、カード・モバイルのデジタル商品券なら10%引きで購入できます。

10,000ウォン分の買い物ができる券を9,000ウォンで買えるようなものですから、使う側は確実に得をします。その分だけ、大型スーパーではなく昔ながらの市場に足が向く——「お得」を国の仕組みにして、小さな商店を応援している国です。紙・カード・モバイルの3形態が用意され、デジタル化も進んでいます。

日本の「お得」の原風景といえば、新聞と一緒に届く折込チラシではないでしょうか。朝、チラシを広げて特売品を見比べてから買い物に出る——この文化は今も生きていて、電通「2025年 日本の広告費」によると、折込の広告費は2025年もなお2,354億円（前年比96.4%）。縮小しながらも、2千億円を超える市場が残っています。

一方で同じ調査では、日本の総広告費8兆623億円のうちインターネット広告費が4兆459億円となり、構成比50.2%で初めて半数を超えました。チラシを隅々まで読み比べていた「お得」の習慣は、スマホのアプリクーポンやポイントへ、静かに引っ越している最中です。